marketing sem uma palavra

bom dia. no marketing, há momentos em que o silêncio não é ausência de comunicação, mas a forma mais alta dela. a teoria da atenção mostra que marcas que sabem respeitar o timing cultural deixam de disputar visibilidade e passam a construir legitimidade — algo que campanhas, por si só, não compram.

COMPORTAMENTAL

Café agora é status

Durante séculos, o café foi um commodity milenar: básico, funcional, movido pela necessidade — e não pelo desejo. De meados do século XV até o XX, tomar café era apenas isso: uma dose de energia para aguentar o dia.

🌊 A segunda onda (anos 70–90) — deu ao café um novo papel social. Liderada por marcas como Starbucks, transformou o café de um simples produto funcional para uma experiência cultural. O ato de tomar café passou a envolver pausas, encontros e identidade social. O cardápio se expandiu — surgiram lattes, cappuccinos, macchiatos — e a cafeteria virou um terceiro lugar.

🌊 A terceira onda (anos 2000 em diante) — aprofundou a transformação do café, colocando o grão como protagonista. Mais do que saber de onde vem o café — algo historicamente conhecido —, o diferencial foi transformar a origem em credencial cultural — como entender de vinhos, mas de forma mais democrática. Além disso, ela também abriu caminho para novos formatos de consumo — mais acessível, lifestyle e ready-to-drink.

🌊 E então veio a Gen Z. Aka the fourth wave.

Quando essa geração começou a consumir café, o jogo já tinha mudado — e, claro, eles mudaram ainda mais.

• Trouxeram o colorido, o doce e o divertido.

• Personalizaram o café como quem monta um look: latte de marshmallow tostado, espuma de cold foam, matcha lavanda. (ex: Chamberlain Coffee, de Emma Chamberlain).

• Dissolveram a fronteira entre funcionalidade e prazer: mesclaram o café à lógica das "bebidas gostosas".

• Adoçaram o ritual. Flexibilizaram o consumo. Reescreveram a estética do que significa “gostar de café”.

E impulsionaram mudanças estruturais:

• A popularização dos leites alternativos (aveia, amêndoa, soja) — a ponto dos coffee shops eliminarem a cobrança extra.

• A ascensão do little treat culture (entenda aqui) — onde um café não é só uma bebida, mas um agrado emocional, uma forma de socializar sem o custo (e a formalidade) de um jantar fora, e uma maneira de dizer ao mundo quem você é — sem precisar dizer nada.

Ele já não é mais só sobre energia para começar o dia. É sobre:

Essa transformação criou novas comunidades ao redor do café. Gente que não bebe café só para acordar — mas para fazer parte de uma história que diz algo sobre quem se é.

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COFFEE TALK

Como se tornar impossível de ser ignorado pelo seu consumidor

Tem algo acontecendo no mundo da Publicidade: Campanhas já não entregam os mesmos resultados de negócio de antigamente. Basta ligar a TV e assistir a um break comercial para perceber que as coisas não são mais como eram antes.

Corta para um campo verde, com um grupo de vaquinhas pastando, tranquilas. A cena foi testada pela System1, empresa que mede o engajamento emocional com publicidade.

Resultado? O vídeo das vacas superou em performance praticamente metade de todos os anúncios veiculados na TV.

Sim: vacas. Pastando. Superando comerciais milionários.

O que aconteceu com a publicidade?

As últimas duas décadas foram especialmente duras para a eficácia do marketing. O estudo “Crisis in Creative Effectiveness”, de Peter Field, mostrou que até campanhas premiadas por criatividade estão perdendo força em gerar impacto de negócio.

Entre as causas: redução do budget médio de campanhas, foco em resultados de curto-prazo, e maior alocação da verba em ativação de vendas, em oposição à construção de marca.

Mas não é só isso: Uma outra pista aparece na pesquisa de Orlando Wood, no livro Look Out. Ele analisou quase 30 anos de comerciais de TV no Reino Unido e encontrou quais os elementos mais comumente presentes nos filmes de maior e de menor atenção e engajamento emocional.

E descobriu algo curioso: o gráfico abaixo 👇🏻 mostra que justamente os elementos mais eficazes em comunicação vêm sendo deixados de lado — e os que menos engajam, cada vez mais usados.

Por algum motivo, hoje vemos:

• Monólogos ou voice-over, ao invés de diálogo e interação entre personagens

• Cortes rápidos, em vez de histórias que se desenvolvem

• Trilhas rítmicas, ao invés de trilha sonora melódica.

Estamos vivendo vidas aceleradas, guiadas por ciclos de dopamina. Conteúdos curtos, efêmeros e imediatos. No marketing, é a era do foco no curto prazo. Isso tem gerado anúncios com mais dificuldade de gerar engajamento emocional e efeitos duradouros em marca e negócio.

É hora de falar sobre algo que as pessoas realmente se importam. De usar emoção, drama, humor… Storytelling. Em tempos de IA, o diferencial não vai ser mais automação. Vai ser aquilo que não se automatiza: o fator humano.

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TRENDING NOW

Há silêncios que precisam ser ditos

Toda marca deseja estar em alta: ser falada, reconhecida, comprada. This is the dream — custe o que custar. É por isso que essa newsletter existe. É por isso que milhares de negócios existem. É para isso que centenas de pessoas trabalham todos os dias.

Acontece que, na semana passada, um dos acontecimentos mais relevantes da década aconteceu: a morte do Papa Francisco. Mas dessa vez, diante desse momento, algo raro aconteceu: o silêncio.

• Independente da sua crença ou religião, dos nichos que você acompanha ou do que você pensa sobre essa figura: você não viu, e nem verá, nenhuma marca tentando se associar a esse momento. Do crente ao ateu, assim como Francisco respeitou todas as religiões e culturas, todas as instituições respeitaram sua partida.

O barulho veio de outro lugar: do interesse genuíno das pessoas. Desde sua morte:

Voltando ao começo: marcas passam anos buscando atenção, tentando se encaixar no espírito do tempo. Mas a força de instituições como a Igreja Católica revela outro tipo de poder: o de inspirar movimentos que não precisam ser convocados — eles simplesmente acontecem.

🌳 Grandes narrativas precisam ter raízes, solenidade e consistência. E, acima de tudo, devem ser humanas.

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TO KEEP YOU INTERESTING

Hot corner

🧠 Esse novo formato de vlog, narrado por inteligência artificial, está mudando a forma como a gente consome histórias.

🎓 Esse evento promete te deixar mais inteligente em apenas 12 horas.

🚀 Essas duas marcas estão virando o jogo nas suas categorias: skincare para os dentes e café de luxo.

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BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🏦 Anitta não fica mais roxa de vontade. A cantora, ex-embaixadora do Nubank, agora é parceira do Mercado Pago, e estrelou essa campanha ousada alfinetando o banco roxinho.

💇🏻‍♀️ Um produto anti-frizz e uma garota propaganda famosa pelo frizz. Foi isso que a Tresemmé fez, ao comunicar Maria Bethânia e Sabrina Sato na mesma campanha. Tá demais!

🍕Você compra uma pizza congelada, mas só vem a caixa. Essa foi a iniciativa da Pizza Hut em alguns supermercados, buscando afirmar que só trabalham com produtos frescos.

🌞 Corona compra a primeira reserva solar da história. A marca comprou um lote pé na areia que ficará vago, impedindo que uma construção suba e gere sombra para os banhistas da praia.

📚 The New Yorker celebra 100 anos — e faz isso com um filme que exibe 700 capas históricas ao som de Rhapsody in Blue. Reafirmando que, em um mundo de ruído e superficialidade, ainda existe espaço para profundidade, pensamento crítico e cultura de verdade.

⛳ Enquanto todo mundo aposta no tênis, Jimmy Choo mira no golf. A marca se uniu à Malbon Golf para lançar uma coleção que mistura alta performance esportiva com o glamour das passarelas. Será que o golf vai ser o próximo esporte do momento?

🍿 Será que toda marca criada por uma Kardashian já nasce sucesso? Agora é a vez da Khloé testar esse poder com seu novo lançamento: uma marca de pipoca proteica.

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TRENDING TOPICS OF THE YEAR

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

1. Papa Francisco ✝️

2. Onça-pintada (acontecimento) 🐆

3. CONMEBOL (campeonato de futebol) ⚽

4. Dia das Mães 💐

5. Terra (planeta) 🌎

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Before 👋🏻 coisas que você precisa saber

🍝 Essa é pra você que sempre erra o ponto do macarrão: a Barrilla tem uma playlist que dura o exato tempo de cocção de cada uma das suas massas.

🎧 O brasileiro passa, em média, 2,5 horas por dia no Spotify. Pois é, as marcas entenderam isso e estão criando campanhas criativas pra falar com o público por lá. Veja as melhores de 2024 aqui.

🔁 Monoflow. Você sabe o que é isso? Dica: ele não é boring, mas é repetitivo. Descubra mais aqui sobre esse novo vocabulário do marketing digital.

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