BOM DIA.

Nesse mês, saímos da CES, obcecada pelo que a tecnologia pode fazer, direto para a NRF, focada no que as pessoas fazem com ela. No meio desse caminho, David Shing provoca: nunca tivemos tantas ferramentas. Tudo é mensurável, tudo performa. E, paradoxalmente, tudo começa a parecer igual.

A tecnologia molda comportamento, mas não cria necessidade. Lembrança continua sendo um ato humano. No fim, o que diferencia marcas não é o que converte melhor, mas o que consegue gerar significado quando a lógica acaba.

🎙️Nos ouça clicando aqui.

Creators e modelos do OnlyFans estão pedindo visto O-1 nos EUA (visto para pessoas com “habilidade extraordinária”).

Conte o porquê e, na semana que vem, vamos compartilhar a resposta e os melhores comentários!

(Continue rolando para ver os resultados do poll da semana passada)

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Na Amazon, quando alguém quer criar um novo negócio, produto ou feature, uma das etapas do pitch é apresentar um press release.

Ele é fictício, escrito como se aquilo já estivesse sendo lançado. O texto explica o produto em profundidade, como o cliente usa, por que ele existe, e até inclui quotes de clientes inventados.

É assim que a Amazon manifesta e materializa a ideia antes de ela existir. Um teste simples de clareza: se a história não se sustenta no papel, a ideia não avança.

Escuta esse podcast para mais dicas como essa.

Produto não se sustenta mais sozinho. A Nvidia acaba de contratar sua primeira CMO: Alison Wagonfeld, executiva veterana do Google, para assumir toda a área de marketing e comunicação da empresa. Why? Porque marketing deixou de ser nice to have e virou prioridade estratégica. O movimento marca um novo capítulo da Nvidia, que vive um crescimento explosivo puxado pela corrida da IA. Especialmente depois de ChatGPT e Claude mostrarem que, além da tecnologia, narrativa e marca também entram no jogo.

💇🏻‍♀️ A L’Oréal inaugura um hub de conteúdo. Com quase 46 mil m², no coração de Nova York, o espaço reúne três frentes: um Content Creation Hub, com 12 estúdios; a L’Oréal Academy, focada em educação para hairstylists; e um Technical Center, para testar produtos. É um investimento de quase US$ 30 milhões que reforça: educação virou motor de crescimento, marcas como ecossistemas e conteúdo ocupa, cada vez mais, o centro da operação.

🍦 A Häagen-Dazs foi de smoothie. Sim, a marca queridinha dos sorvetes lançou cinco novos smoothies, todos não lácteos, feitos com sorbet da própria marca, frutas e sucos. A proposta mantém o lado indulgente, mas com uma leitura mais leve e acessível, perfeita para ampliar ocasiões de consumo. A estratégia é tratar a indulgência como algo premium, experiencial e inclusivo, enquanto fortalece o relacionamento via app e programa de fidelidade. Veja só.

🧴O fim da Sephora Kids? O mercado de beleza começa a fugir das crianças e a reequilibrar sua obsessão por juventude. O motivo? Gen Zalpha gera atração, mas não apego (lealdade). É nesse contexto que a Drunk Elephant anuncia um rebranding assumidamente adulto, reposicionando a marca para consumidores 21+, depois do efeito colateral do fenômeno Sephora Kids. E a Estée Lauder Companies decide vender marcas com forte apelo jovem, como Too Faced e Smashbox, em um pacote com desconto — sinal claro de saída estratégica desse território. (Leia mais).

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Chipotle nasceu como plano B.

O fundador Steve Ells sonhava em abrir um restaurante chique de alta gastronomia. Mas sabia que esse tipo de negócio raramente dava dinheiro.

Então decidiu abrir uma pequena loja de burritos em Denver, em 1993, com US$ 85 mil emprestados do pai — um negócio de baixo risco e operação simples, que poderia financiar o restaurante dos sonhos ou virar um plano B caso desse tudo errado.

Funcionou rápido. Em poucos meses, pagou o pai de volta, a demanda cresceu e vieram novas lojas. Mas para escalar ainda mais precisava de um big fish 🐟.

Na época (1998), O Méqui estava precisando mostrar a seus investidores que estavam diversificando. Rede bacana de burrito crescendo? Jackpot. Investiram US$ 360 milhões e em 2005 já tinha 90% do negócio.

Em 2006, veio o IPO — e o divórcio. Culturas diferentes, visões opostas. Cada um seguiu seu caminho.

Hoje, Steve Ells é bilionário e a Chipotle é uma das maiores redes de restaurantes do mundo. Mas pera lá: foi só por causa do apoio do McDonald’s? Também. Mas não explica tudo.

Por trás desse crescimento, tem uma estratégia de marketing da qual podemos aprender com e até de dar umas boas ideias. Vamos olhar para algumas:

Humana. A marca age como você. Da forma como fala à como ela age. Exemplo: Viu uma plataforma nova bombando? Testa. Se você faria isso como usuário, por que a marca não faria? TikTok chegou, eles entraram cedo. BeReal surgiu? Foram lá mostrar transparência. A lógica é estar onde seus “amigos” estão, e no ritmo deles.

Meme freak. Falam na língua da audiência. Amamos seguir o Instagram deles só pelos memes. Não tentam parecer espertos, participam da piada. (Check out).

Sociável. São milhares de creators fazendo review, comentando pedidos, comparando customizações. Virou cool mostrar qual é o seu pedido da Chipotle no TikTok. A marca vira conversa, fica na boca do povo. Earned media > paid media.

Inesperada. As collabs nunca são óbvias. Exemplo: Parceria com a Beis para conectar dois rituais universais — viagem e takeout. Ou com uma marca de maquiagem — batom de guac?

Persuasiva. Eles usam framing o tempo todo. O upcharge é um sinal de qualidade de ingredientes. O famoso guac extra é desejado justamente porque custa mais.

Lúdica. Joga junto. Gamificação faz parte do jogo. Já fizeram campanha dentro do Roblox.

Influenciável (no bom sentido, risos). A tendência é proteína. A resposta: menu proteico.

Atenciosa. Escuta o que os consumidores falam. Por isso lançaram esse produto aqui que deu o que falar. Você compraria?

Escolhemos falar desse case agora porque o brand chief deles, depois de oito anos, acabou de step down. E também porque ele ilustra muito bem no que a gente acredita em marketing este ano: marcas que agem mais como pessoas. Que são engraçadas, multiplicáveis, inesperadas. Que jogam junto com o consumidor, entram nos hobbies, nos comportamentos, na cultura. Marcas que apostam primeiro em earned media, e só depois em paid.

E nada disso significa perder essência. Muito pelo contrário. A Chipotle expressa tão bem quem ela é que se dá ao luxo de explorar, testar, brincar, sem medo de se descaracterizar.

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Calma. Ainda não. Mas o movimento é interessante.

Pra quem não conhece, a L Catterton é o braço de private equity ligado à LVMH — conhecida justamente por investir em marcas antes de elas virarem parte do grupo.

E agora ela acaba de fechar a aquisição de uma participação majoritária na Good Culture de um acordo que avalia a marca em mais de US$ 500 milhões.

Será que ela está caminhando para ser a primeira marca de cottage de luxo?

🧀 Pra quem não conhece a Good Culture: é uma marca super bacana nos Estados Unidos conseguiu reposicionar o queijo cottage. Saiu de um produto básico, pouco aspiracional, para virar uma categoria moderna, funcional e premium, voltada para consumidores health conscious.

Categorias antes vistas como commodities estão sendo descomoditizadas. Comida entra nesse pacote e deixa de ser só nutrição ou necessidade e vira expressão de estilo de vida, status e comportamento. O que antes era “básico” passa a ser curado, funcional, bonito e desejável.

É o mesmo racional que transformou:

O consumidor não está pagando só pelo alimento. Está pagando por qualidade, narrativa, pertencimento e identidade. Do supermercado que você frequenta às escolhas que faz no prato, tudo isso virou parte do seu personal branding, e as pessoas estão dispostas a pagar caro por isso.

No fim, isso reforça um movimento que já falamos por aqui: o luxo deixou de ser algo reservado a ocasiões especiais e virou uma escolha cotidiana, feita em pequenos rituais, hábitos e decisões aparentemente simples.

E, nesse cenário, não soa tão absurdo assim imaginar que o futuro do luxo também passa… pelo que a gente coloca no prato.

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🎾 Do ski lift você vê. A Lacoste aposta no luxo marcando presença em Courchevel com uma quadra de padel nos Alpes. De vestiários modernos à área VIP, promete exclusividade.

🇦🇹 Áustria pede turistas para assinar um NDA. A ideia é manter em segredo dicas locais para proteger destinos menos conhecidos e combater o overtourism. Na campanha, eles liberam acesso a 120+ recomendações de austríacos, mas só depois da assinatura de um NDA simbólico.

🎀 Conheça a furadeira da Barbie. A Britânia lançou uma maleta de ferramentas para mulheres, com todos os equipamentos em cor de rosa. Qual sua opinião sobre o produto?

🍎 Apple quer virar a Adobe? A empresa da maçã acaba de lançar o Creative Studio, em um pacote tão barato que chega a R$14,90 por mês para estudantes.

🍔 Deem um aumento pra esse estagiário! A hamburgueria Patties está reunindo 3 lendas de SP para uma collab: Ponto Chic, Bar do Mané e Bar Estadão. Aguardamos ansiosos…

❓ A Guess finalmente fazendo um bom uso do seu nome.

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🏈 MrBeast vai cocriar o anúncio da Salesforce para o Super Bowl. Trend: creators indo para os bastidores.

📣 ChatGPT começa a testar anúncios, por enquanto, só fora das conversas. Trend: AEO.

🏰 A The Walt Disney Company decidiu unificar seu marketing em uma única estrutura global, unindo Entertainment, ESPN e Experiences. Trend: marca >.

🧺 Já pensou em deixar suas roupas sujas na porta de casa, e alguém simplesmente resolver? É isso que a Rinse Inc faz. Trend: economia da conveniência.

🧘🏻‍♀️ Target aposta all-in em wellness. Trend: wellness deixa de ser categoria e vira transversal.

(Educação funciona melhor que proibição) “A educação sempre vai funcionar melhor que proibição nesses casos. Tudo, eu digo literalmente TUDO, que foi proibido na história de qualquer país, as pessoas não deixaram de consumir! Elas começam a consumir ainda mais, com aquela sensação de estar fazendo algo “contra a lei”. E quem já consome não vai deixar de consumir por não ter mais anúncios sendo veiculados, pelo contrário, a longo prazo tendem a consumir cada vez mais. Um exemplo claro disso na história do Brasil, é a proibição dos anúncios de cigarro. O número de fumantes abaixou, mas as pessoas que já consumiam começaram a consumir em muito mais escala. A proibição nunca resolve nada. ”

(Sim, não faz bem a ninguém) “Tudo que é divulgado, principalmente em canais confiáveis e de âmbito nacional, passa confiança e gera desejo... junk food são comprovadamente maléficas à saúde. A população ainda não tem maturidade para conversar sobre, se proibir teremos menos acesso e consequentemente menos consumo!”

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