você é lembrado ou só visto?

bom dia. estar na vitrine não significa estar na memória. há uma grande diferença entre ter apenas um logo exposto e construir uma identidade que permanece. marcas comuns vendem. as lovebrands criam cultura, viram parte da rotina, deixam saudade. se a sua marca sumisse hoje, do que as pessoas sentiriam falta?

COFFEE TALK

A receita de bolo para criar a farmacêutica mais cool do MUNDO

O CASE DA CIMED por Erich Shibata — CCO da Cimed

“Não tem como fugir: se tem um case que merece destaque, é o da Cimed. Em menos de quatro anos, transformamos a empresa na farmacêutica mais cool do mundo. Sério mesmo… Desafio você a encontrar outra indústria do setor tão disruptiva quanto. Ou melhor: tente listar cinco marcas que tenham esse nível de ousadia. Difícil de achar.

Agora, vamos à história por trás dessa potência gigante:

Seis anos atrás, quase ninguém falava da Cimed, mesmo faturando R$ 1 bilhão. Sempre que encontrava o João Adibe (dono e CEO da marca), eu repetia: “A Cimed pode ser a Red Bull da indústria farmacêutica”.

O esporte já fazia parte do DNA da empresa — patrocinava vôlei (CBV), futebol (CBF), basquete (CBB), Stock Car, judô —, mas essa energia não se refletia na marca. Não havia uma identidade bem definida. O crescimento rápido deixou pouco espaço para estruturar uma hierarquia de marcas. E tudo bem, naquele momento o foco era expandir.

A virada de chave 🔐

Foi no ano de 2018 que veio a mudança de rota. A Cimed decidiu investir de verdade em branding e organizar a casa para crescer ainda mais. E foi aí que minha história começou.

Depois de 14 anos na Embraer, recebi o convite para cuidar da marca. Primeiro passo? Trazer ordem para o caos. O logotipo mudava a cada ciclo, reflexo da inquietude dos donos. Mas uma coisa era clara: se a Cimed queria se consolidar como marca, precisava parar e construir algo consistente.

Foco é força. Essa sempre foi a máxima do João Adibe. Então, decidimos concentrar a comunicação na marca-mãe: Cimed. Com um portfólio de mais de 100 produtos, dividir investimentos enfraquecia a estratégia. Seguimos o caminho de gigantes como Natura e P&G, que fortalecem suas marcas principais antes de expandir narrativas individuais.

O poder do amarelo

O próximo passo foi a identidade visual. Em três meses, padronizamos o logotipo e criamos um manual de posicionamento. Depois, trouxemos o mestre Fred Gelli, da Tátil Design, para refinar o conceito.

• Nosso objetivo era chamar atenção de maneira alegre e descontraída em um setor tradicional e conservador. Queríamos ser aquele pontinho amarelo no meio de um mar cinza. E funcionou.

Criamos um DNA visual forte, embalagens chamativas e a testeira amarela sempre no topo, reforçando a identidade. Aplicamos estratégias do mercado de luxo — que eu havia estudado por mais de 14 anos — a uma marca de consumo massivo.

Além disso, incorporamos à marca a estratégia de realização de collabs como ferramenta de branding. Inspirados em outras coleções, desenvolvemos a própria linha de moda.

• O produto: Moletons amarelos com bulas gigantes estampadas nas costas. Produzimos só 100 unidades, distribuímos para amigos e artistas... e virou febre. Desde então, lançamos coleções frequentes, sempre tratando a Cimed como uma marca de cultura.

Consistência: o segredo de uma lovebrand

Marcas icônicas não nascem da noite para o dia. São construídas com consistência absoluta na forma de se comunicar e interagir com o público. E essa foi uma regra de ouro na Cimed.

Podíamos enjoar do amarelo? Sim. Mas sabíamos que insistir nele era o que nos tornava reconhecíveis. Mudar a cada tendência teria sido um tiro no pé. Construir marca é um jogo de longo prazo.

Muita gente me pergunta: como transformar uma empresa tradicional em uma marca desejada? Minha resposta é simples: comece pequeno, prove resultado rápido e construa um histórico de acertos. Nenhum CEO vai apostar milhões sem ver retorno – e eles estão certos. O mundo mudou, e precisamos ser ágeis. Grandes investimentos não acontecem do dia para a noite, mas cada passo bem executado gera impacto.

Um grande amigo meu, Carlos Ferreirinha, expert no mercado de luxo e ex-Louis Vuitton Brasil, sempre diz: “O paladar não retrocede.” Isso significa que, uma vez que as pessoas experimentam algo bom, dificilmente aceitam voltar atrás. Eu sempre lembro disso quando penso na evolução dos nossos investimentos.

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TRENDING NOW

SXSW who?????

SXSW é a abreviação de South by Southwest, um evento que nasceu em 1987 como um festival de música e, ao longo dos anos, se transformou em um dos maiores palcos globais para tendências culturais e lançamentos disruptivos.

• Todo mês de março, profissionais e marcas do mundo inteiro desembarcam em Austin, nos EUA, para discutir temas relacionados à criatividade, inovação, tecnologia e cultura.

🎨 Museum of the Future de Dubai. A ativação transporta os visitantes para 2071, oferecendo uma experiência multissensorial inspirada no espaço, na humanidade e na natureza. Mas, sinceramente? É melhor você ver com seus próprios olhos aqui e aqui.

📹 Dentro da série, literalmente. Para divulgar suas principais produções, o Prime Video criou seis espaços temáticos, materializando o universo de cada roteiro. Você pode participar de uma operação de resgate, relaxar na piscina ou explorar uma bookstore com os livros que inspiraram os enredos. Dá uma olhada aqui.

🌌 Concorrência na área. A Paramount não ficou de fora e trouxe "The Lodge", uma ativação que recria cenários icônicos de produções como Gladiator 2 e Dexter: Original Sin. Espia aqui.

🇧🇷 E o Brasil nessa história? Pelo terceiro ano consecutivo, o Itaú segue como a única marca brasileira patrocinadora do evento. Além de oferecer ingressos com condições especiais para clientes, o banco também disponibiliza as principais palestras legendadas em português e espanhol — E de graça.

Let's conclude

🤔 Você pode estar se perguntando: vale a pena colocar minha marca no SXSW?

A resposta depende do que você busca. Se o objetivo é gerar vendas imediatas, talvez existam investimentos mais diretos. Mas se sua marca quer se posicionar na cultura, criar experiências imersivas e se conectar com tomadores de decisão, o SXSW é um dos melhores lugares para estar.

Veja aqui a opinião sincera de um CEO que já investiu nisso.

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TO KEEP YOU INTERESTING

The Hot Corner 🔥

📉 Stats of the day: 70 mil pessoas — praticamente um Maracanã lotado — passaram pelo Anaheim Convention Center em apenas quatro dias, transformando a Expo West no maior encontro mundial para amantes de produtos naturais e orgânicos. Por lá, mais de 3.200 marcas disputaram a atenção do público.

🤔 Did You Know? O nome do Google quase foi “Googol”. Pois é, Larry Page e Sergey Brin queriam um nome que simbolizasse a infinidade de dados disponíveis na internet, e escolheram "Googol", que significa exatamente isso: o número 1 seguido de 100 zeros. Só que na hora de ver a disponibilidade do domínio alguém digitou errado (acontece nas melhores famílias), virou "Google", e a dupla achou legal o suficiente pra ficar.

📚 Worth a Read: Bill Campbell moldou a cultura do Google, da Apple e de todo o Vale do Silício com um estilo único de liderança: humano, empático e com feedback na lata. Mentor de Steve Jobs, Larry Page e outros nomes gigantes, ele revela neste livro como formou líderes que realmente fazem diferença — e como você também pode se tornar um deles.

📊 Flash poll: 

Conta pra gente sua opinião — ela é anônima, e vamos compartilhar os resultados na próxima semana.

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BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

⌚ And the Oscar goes to… Rolex? Esse comercial maravilhoso que passou no intervalo do Oscar da marca de relógios tradicionalíssima ficou impecável.

🍟 McDonald’s no pós-Oscar: No dia seguinte à maior premiação do cinema, o McDonald’s revelou os pedidos de café da manhã das celebridades depois da festa. Colman Domingo foi de Egg McMuffin com geleia de morango, Rosalía pediu um McGriddle com smoothie de manga e abacaxi, enquanto Julia Fox optou por hotcakes, cookies e chocolate quente com muito chantilly.

🍎 Apple coloca Brasil em cena. Esse vídeo traz uma canção em português, interpretada por uma artista brasileira, filmado em um iPhone 16 Pro.

🔬 Pesquise seu corpo. Para marcar o Dia das Mulheres, o Grupo Boticário lançou esse movimento inaugurando o Centro de Pesquisa da Mulher. A iniciativa questiona por que, até hoje, os corpos femininos são tão pouco estudados pela ciência. O objetivo? Mudar essa realidade.

👙 Kim inflável gigante. A Times Square amanheceu assim esta semana, para uma ação que divulga a linha de beachwear de SKIMS.

😳 So many Dicks… Com uma copy curiosa, a Elf Cosmetics espalhou esses outdoors polêmicos pelo SXSW.

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FUN OF THE WEEK

Abre uma gelada 🍺

Sua missão é adivinhar qual cor representa cada marca aqui.

(Continue rolando para descobrir a resposta.)

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TRENDING TOPICS OF THE YEAR

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

1. Anora (Filme vencedor de 5 Oscars este ano) 🏆

2. Dia Internacional das Mulheres 🌸

3. Oscar 2025 🎬

4. Escola de Samba 🥁

5. Quaresma ✝️

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Before 👋🏻 coisas que você precisa saber

💔 O que um término pode ter de bom? Essas celebridades aqui estão fechando contratos milionários com marcas — pelo visto, o coração pode até partir, mas a conta bancária só cresce.

🥤 É isso que acontece quando um produto recebe investimentos em publicidade. Depois de décadas trabalhando ele, o consumo da coca zero deve ultrapassar o da tradicional em breve.

💡 Talvez você precise deste lembrete.

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RESPOSTA DO FUN OF THE WEEK

Brahma | Budweiser | Heineken | Itaipava | Skol

Brahma, Heineken e Skol (nesta ordem) são as marcas mais lembradas e também as mais escolhidas pelos moradores das favelas. (fonte: meio&mensagem)

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