É isso que a American Express (Amex), uma das empresas de serviços financeiros mais icônicas do 🌎, com mais de 150 anos de história, entendeu ao se aproximar de uma nova geração.

Por muito tempo, os cartões da American Express (Amex) eram exclusivos para a elite: empresários, viajantes frequentes e pessoas mais velhas com alto poder aquisitivo. Um símbolo de status (veja um anúncio aqui). A marca não fazia questão de atrair jovens — afinal, por que investir em quem ainda não tinha dinheiro suficiente para gastar?

Mas, com as mudanças na categoria, a Amex percebeu que fidelizar os futuros “velhos” começa na juventude. E mais: jovens hoje acumulam riqueza mais cedo e já são um público com alto potencial de rentabilidade.

Mas aí você nos pergunta: como uma marca até então considerada “quadradona” conseguiu enfrentar um desafio que tantas outras marcas também enfrentam — se tornar um verdadeiro objeto de desejo para a nova geração?

A Amex entendeu algo crucial sobre a Gen Z e anuidades — mas isso não aconteceu de um dia para o outro. Há 15 anos atrás, a empresa acreditava que o melhor caminho para conquistar jovens seria oferecer cartões sem tarifas.

Depois de estudar mais a fundo, percebeu que a Geração Z não busca apenas economia; eles valorizam as experiências da vida.

Bom, essa geração cresceu imersa na economia de assinaturas. Nos EUA, a Gen Z está disposta a pagar mais do que qualquer outra geração (US$ 229,14 por mês) por sites, apps e serviços online. Para eles, pagar uma taxa fixa anual — como os US$ 250 do Gold ou os US$ 695 do Platinum — não assusta quando o valor percebido é alto.

No fim das contas, os benefícios da Amex se alinham perfeitamente aos desejos dessa geração, justificando os preços. Créditos para viagens, entretenimento, restaurantes e Uber; acesso a lounges em aeroportos, experiências VIP's, assinaturas de streaming… E tudo isso embalado em um fator irresistível para eles: a exclusividade. Enquanto as tarifas anuais podem parecer altas para alguns, o público-alvo enxerga nelas um diferencial que faz toda a diferença.

Os cartões Amex transcendem milhas e pontos. Eles vendem um estilo de vida. Nas redes sociais e campanhas, a marca explora territórios aspiracionais — experiências únicas, conforto e um toque de ostentação. Afinal, o diferencial vai além do material: é emocional.

Essa abordagem transformou os cartões premium em objetos de desejo que entregam valor tangível e emocional. A conexão gerada resulta em lealdade, mostrando que o caro deixa de ser caro quando o cliente enxerga o valor.

Pode ser pelos vlogs de treinos incansáveis, pela gummy de creatina ou a polêmica ao deixar o curso de medicina na UFRJ — o fato é um só: você sabe quem é Manu Cit.

Com a aprovação em Medicina no Rio, veio seu grande boom: a rotina se tornou ainda mais instagramável para praticar natação 🏊🏻‍♀️, corrida 🏃🏻‍♀️ e ciclismo 🚴🏻‍♀️, que são compartilhados diariamente em seus vlogs e stories.

A Manu inspira sua audiência o tempo todo a tomar uma ação. Ela é uma líder, e o que diferencia líderes é a capacidade de inspirar ações que talvez as pessoas nunca teriam coragem sozinhas — seja um treino mais longo, uma alimentação mais consciente ou uma promoção profissional. Isso é mais profundo do que engajamento: é um movimento.

Mesmo recebendo hate em diversos episódios, Manu se mantém sempre carismática e conectada com o seu público: é nítido que o lifestyle saudável é nada além que parte dela mesma. Ela nos lembra que marcas são feitas de valores compartilhados. Como ela mesma diz: “Não dói ser eu, mas doeria ser um personagem.”

Pois é, os anúncios andam mesmo menos engraçados. Nos últimos 20 anos, o uso do humor nos comerciais foi diminuindo e, durante a pandemia, ficou ainda mais apagado.

1️⃣  Foco em vendas de curto prazo: Muitas marcas priorizam benefícios do produto, deixando de lado a criação de comunidade e entretenimento. Faz sentido em um mundo acelerado, onde a Gen Z quer tudo para ontem.

2️⃣ Cultura do cancelamento: Humor que reforça preconceitos perdeu espaço, o que faz marcas hesitarem em usar comédia por medo de repercussões negativas — 95% dos líderes têm receio de erros ou interpretações negativas.

3️⃣  Sensibilidade em tempos difíceis: A recessão global e a pandemia levaram marcas a serem mais conservadoras.

4️⃣ Falta de preparo: 85% das empresas reconhecem não ter as ferramentas ou insights necessários para aplicar o humor com sucesso nos seus ads.

Em um mundo cada vez mais polarizado, o humor passa a ser uma das poucas coisas que nos une. Ele destaca marcas criativas, aumenta a agradabilidade dos anúncios, cria conexões emocionais e fortalece memórias. E os dados confirmam:

E não para por aí. A mesma geração que quer tudo para ontem também se apoia na nostalgia para se reconectar com algo mais sólido e busca diversão para aliviar o estresse do presente e ansiedade do amanhã.

E faz sentido, especialmente em tempos difíceis, como crises econômicas ou sociais, que tornam tudo mais pesado. É justamente nesses momentos que as pessoas buscam ainda mais escapes emocionais — e o humor é uma das formas mais eficazes de oferecer isso. Mas com isso, surge a pergunta…

Seriedade não equivale à qualidade. Em um mundo cada vez mais ansioso, o humor pode chamar a atenção e ajudar as pessoas a enxergar as coisas por outro ponto de vista, gerando mudança no comportamento.

Marcas Challenger já entenderam isso: o humor combate a fadiga do “propósito genérico” ao tornar temas complexos mais envolventes, acessíveis e memoráveis. Além disso, ele inspira conversas, quebra barreiras e constrói conexões genuínas, tudo enquanto respeita o consumidor.

Parece que o jogo está virando. Este ano, o Festival de Cannes Lions criou uma categoria só para humor — parece que eles também entenderam a importância do gênero a categoria. E marcas estão voltando a apostar:

🍫 Tony’s Chocolonely: Combina propósito e diversão com o slogan “Crazy about chocolate, serious about people”, que é aplicado desde o onboarding com os funcionários até todos os seus pontos de contato com clientes.

🧑🏻‍🏫 Duolingo: Mostra que até aprendizado pode ser divertido, com humor irreverente nas redes sociais

🧼 Better Climate Store: Faz do humor uma arma para comunicar questões ambientais, tornando o tema mais acessível e engajador.

O processo de nomear uma marca deve ser sempre criterioso e cauteloso, mas mesmo as avaliações mais rígidas não conseguem prever 100% dos erros. Por isso, é comum que marcas acabem precisando alterar seus nomes ao chegarem no comércio de um novo país, por exemplo.

Todos os nomes abaixo são de marcas que são comercializadas no Brasil e têm nomes diferentes lá fora. Tente adivinhar qual marca está com a descrição de setor incorreta.

A) Persil é o nome uma grande fast fashion brasileira em Portugal.
B) Hungry Jack é o nome dado a uma rede de fast food global na Austrália.
C) Montero é como é chamado o carro Pajero nos países que falam espanhol.

(Continue rolando para descobrir a resposta.)

🪩 Live Mkt. Um evento na Champs-Élysées, em Paris, vai promover o lançamento da nova temporada de Round Six por meio dos jogos da própria série.

👨🏻‍🦱 Cadê o Zé Delivery? Durante um jogo do Corinthias, a marca da AMBEV fez aquele jogo comum nos EUA de procurar pessoas com câmera que fossem parecidas com a logo da marca.

👪 O carro mais seguro para sua família. É assim que a Volvo vem se posicionando para o lançamento do EX90, e esse comercial que mostra como a vida é frágil. Lindo.

🌲 Xmas Season. Walmart soltou essa campanha de Natal nostálgica com a Lorelai da série Gilmore Girls. Os fãs adoraram!

🏖️ É natal, é verão, daqui a pouco, Carnaval. E Ivete Sangalo estrelou essa campanha da Itaipava com a temática. A cara do verão, a cara da Veveta.

👃🏻Cheirinho de fornada de collabs. Sério, essa semana bateu record: Dove + Cookie, Skims + Northface, Kith + BMW. Conta aqui, qual a sua favorita?

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

💲 Essa pesquisa revela dados sobre a atitude da geração z em relação ao dinheiro — de dating icks a refeições fora de casa.

📋 Será que estamos caminhando para um futuro menos segmentado por gerações e mais alinhado a valores universais? Essa pesquisa revela que diferentes gerações compartilham identificação com as mesmas marcas.

✈️ Menina do avião vai de 2k para 2,3 mi de seguidores no Instagram em apenas alguns dias — e já está até fazendo publi. A menina da unha é outro exemplo disso. Enquanto isso, criadores de conteúdo passam anos para construir nem 10% desse alcance. E aí, qual reflexão fica disso?

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A era a alternativa incorreta. Na verdade, Persil é a OMO do Reino Unido, produto de limpeza.

Hungry Jack é o nome do BK na Austrália, que já tinha um rede com o nome de Burguer King antes e não pode ser registrado. Bizarro né?

Montero é o nome, nos países hispânicos, do carro que conhecemos como Pajero no Brasil. Isso, porque a palavra Montero, na língua espanhola, é uma expressão que faz referência a masturbação. Essa pegou mal demais, hein?