errar hoje custa caro

bom dia. um post errado e lá se vão anos de construção. mas, ao mesmo tempo, não ousar também cobra um preço — o da irrelevância. dá pra entender por que tantas marcas estão trocando humanos por mascotes, conversa por roteiros, ousadia por previsibilidade. é mais seguro, claro. mas vale lembrar: cultura forte não nasce do medo. ela nasce quando você pode se arriscar — e ainda assim saber pra onde voltar.

COMPORTAMENTAL

A marca que mudou o paladar de um país inteiro

Make them like it. Foi exatamente isso que a Nestlé fez com o café no Japão. Não com força. Nem com preço. Com psicologia. 🧠

Mas o que funcionava no Ocidente não colou no Oriente.

Mesmo com campanhas bem feitas, pesquisas de mercado e todos os ingredientes clássicos do marketing, os japoneses continuavam preferindo chá 🫖. Café soava amargo, invasivo, estrangeiro. O produto não falhava em qualidade, mas a categoria falhava em significado.

Foi aí que a marca fez algo genial, que poucas se arriscam a fazer: em vez de mudar o produto, decidiu mudar o gosto.

A estratégia? Começar pelas crianças.

A Nestlé contratou Clotaire Rapaille, um psicanalista e especialista em comportamento do consumidor, que trouxe uma ideia radical: se o café não fazia parte da memória emocional dos japoneses, era preciso criar essas memórias do zero.

• A solução? Doces com sabor de café.

Esse movimento ativou dois efeitos conhecidos na psicologia:

• Rosy retrospection: a tendência de lembrar do passado com mais carinho do que ele realmente foi.

• Efeito halo: quando uma coisa boa (os doces) faz a gente gostar de outra (o café) sem nem perceber.

Resultado? Uma década depois…

Quando essa geração virou adulta e entrou no mercado de trabalho, a Nestlé lançou uma nova leva de cafés no Japão. E dessa vez, não teve resistência.

O paladar já estava treinado. A lembrança, ativada. O gosto, conquistado.

Hoje, o Japão é o 7º maior importador de café do mundo, movimentando um mercado de US$ 1,56 bilhão em 2023. Ou seja, o produto era o mesmo. O que mudou foi o que ele passou a representar.

Em vez de brigar com a cultura japonesa, se infiltrou nela com visão de longo prazo — e criou uma nova memória coletiva em torno do café. Porque marcas fortes não vendem só produtos. Vendem símbolos que fazem sentido culturalmente.

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TRENDING NOW

O comeback dos mascotes

Parece que eles só tinham dado um tempo. Nos últimos meses, várias marcas decidiram apostar (ou re-apostar) em personagens para chamar de seus:

As figuras que foram responsáveis por popularizar muitas das grandes marcas que conhecemos hoje nos anos 80 e 90, parecem estar de volta, e dessa vez, estão assumindo o lugar de influencers e celebridades.

Mas por quê?

🎨 Eles são o alter ego da marca. Mascotes falam coisas que a marca sozinha não pode dizer. Enquanto o universo dos mascotes pertence inteiramente ao território da marca, os influencers são pessoas físicas que transitam entre diversos territórios, com uma narrativa individual — que, se não for bem amarrada, soa forçada.

🚨 Tudo é um ato político. E a tensão vivida mundialmente, principalmente nos EUA, tem colocado essa pauta em voga cada vez mais. Influenciadores e celebridades são constantemente cobrados a expor suas opiniões e fiscalizados por suas atitudes — o que foge do controle da marca que os contrata. O risco é alto, uma única associação errada pode fazer estrago em crise — e um mascote provavelmente não será cancelado por causa de um tweet de 2010.

🤖 É mais barato. E hoje, a IA consegue proporcionar mascotes muito mais realistas e viáveis. Os criativos podem se multiplicar em segundos, sem cachê e sem burocracia.

• A Domino’s ganhou 10 mil seguidores em um dia só por lançar o mascote Mac Scott.

• Segundo a System1, anúncios com personagens de marca no Super Bowl tiveram média de 3,8 estrelas (mesmo sendo só 10% dos casos). Os com celebridade? Só 2,7 estrelas — mesmo representando 39% dos comerciais.

• Eles comprovadamente impulsionam métricas como Ad Recall, Likeability e Messaging.

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FUN OF THE WEEK

Quase um quem sou eu

Agora é sua 🫵🏻 vez de adivinhar: quem são esses mascotes icônicos do Brasil e do mundo?

1. Fui criado no século XIX e sou considerado um dos mascotes mais antigos da publicidade. Mesmo parecendo um boneco de marshmallow 🍬, na verdade, sou feito de algo que ninguém deveria comer.

2. Meu rosto é pintado 🎨, mas minha estratégia é séria: fui criado pra transformar uma cadeia de fast-food em parque de diversão. Ganhei amigos, playgrounds e até uma fundação filantrópica com meu nome. Já tentaram me aposentar, mas sigo vivo no imaginário coletivo como um símbolo de consistência publicitária.

3. Sou líquido, mas tenho braços, pernas e uma autoestima lá no alto 💁‍♂️. Nasci pra fazer parte do lanche das crianças, e virei até meme por causa da minha personalidade exagerada. Meu briefing era simples: me tornar o produto em pessoa — e até hoje dou conta do recado.

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TO KEEP YOU INTERESTING

🔥 Hot corner 🔥

🤳🏻 Creator alert: Essa menina mostrou que, com uma série de Reels, narrativa bem construída e um bom gancho, até o algoritmo se rende. E essa outra mostrou que autenticidade é estratégia.

📚 Worth a Read: Esse é o livro escrito pelo cara que a Nescafé contratou (que você leu ali em cima) — fissurado em entender o “porquê” por trás das nossas escolhas. Ele defende que cada cultura tem códigos inconscientes que moldam como a gente enxerga tudo: sucesso, beleza, trabalho, carro… até o amor. E mostra como marcas podem usar esses códigos pra criar conexão emocional de verdade.

🤔 Did You Know? Que essas marcas famosas têm significados escondidos em seus logos.

📊 Poll of the week:

Me conte mais sobre sua opinião — ela é anônima, e compartilharemos os resultados na próxima semana.

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BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🏅 Tudo tem seu lado bom. E essa campanha da Gatorade mostra como desilusões amorosas são motores para grandes atletas.

🍺 Social off socials. Em uma realidade distópica onde os influencers não tem mais seguidores ativos, a Heineken estreia Camila Coutinho e Joe Jonas… é isso mesmo que você ouviu.

🎤 A Gaga não vem mais? Enquanto o Rio de Janeiro inteiro aguardava pela aparição da Gaga na porta do Copacabana Palace, a Disney fez isso aqui.

🍻 Voo atrasado é sempre um stress. Mas pra Stella Artois, pode ser um brinde — como diz essa campanha deles em aeroportos atualizada em tempo real.

🧴 Lembrar dos anos 90 pode causar... rugas. A Neutrogena revive o auge de Beverly Hills, 90210 pra vender seu sérum anti-idade — e faz isso com tanto detalhe que até o 4:3 e a granulação vintage estão de volta. Dá uma olhada aqui.

👩‍👧 Toda mãe também é filha. No Dia das Mães, o Mercado Livre trocou o foco no bebê pra homenagear quem cuida da mulher que acabou de parir: sua própria mãe. Assista aqui.

🧼 Pantene vencido, campanha nova. Depois que um vídeo da Alix Earle viralizou no TikTok elogiando como o Pantene vencido ainda fazia efeito, a marca entrou na brincadeira — e lançou uma campanha inteira (com direito a linha co-criada). Check out.

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TRENDING TOPICS OF THE YEAR

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

1. Copa do Brasil (torneio de futebol) ⚽

2. Lady Gaga 🎤

3. Dia do Trabalhador (feriado) 🛠️

4. UEFA (torneio de futebol) 🏆

5. TV Globo 📺

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Before 👋🏻 coisas que você precisa saber

🎤 Tem como falar da artista sem mencionar o nome dela? Vem entender como essas marcas deram aula de semiótica com as restrições da Gaga no Brasil.

👉 Esse estudo mostra que tipo de anúncio a gente mais confia, em quais categorias a marca faz diferença de verdade, quem são as pessoas que a gente escuta antes de decidir — e muitas outras coisas.

🌀 Troca tudo. Em 2025, rebranding virou moda — e tem de tudo nessa passarela: da farmácia Pague Menos à construtora Odebrecht, até o Chiquinho Sorvetes resolveu mudar de cara.

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RESPOSTA DO FUN OF THE WEEK

1. Bibendun da Michelin

2. Ronald Mc Donald

3. Toddynho

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