desejo tem fórmula?

bom dia. se desejo tivesse fórmula, ser irresistível seria fácil. mas alguns padrões se repetem: escassez cria valor, cultura reforça status e narrativa transforma produtos em símbolos. Marcas que dominam esses gatilhos não só vendem, mas fazem as pessoas quererem consumir antes mesmo de experimentar.

BRAND MARKETING CASE STUDY

Nunca vi, nem comi, eu só ouço falar…

É assim que muitas marcas de luxo acreditam que devem se posicionar para se manter no mercado: comunicando distância e inacessibilidade. Mas o case da Marky's Caviar segue na contramão de tudo isso, saca só.

Como diz Zeca Pagodinho, “caviar é comida de rico” — e essa fama existe desde o século X, quando o ingrediente apareceu nas mesas dos aristocratas gregos. As ovas de peixe são uma verdadeira iguaria, consideradas o ouro negro da gastronomia, com uma colher de chá podendo custar até mil dólares. 💸

• É nesse mercado que está inserida a Marky's Caviar, fundada em 1983 e a única marca do setor autorizada a produzir caviar de Esturjão Beluga nos EUA. Baita responsa. 🦈

A empresa, tradicional e familiar, sempre manteve sua comunicação distante, mas a neta do fundador, Danielle Zaslavsky, resolveu mudar isso — quase sem querer.

Bastaram alguns meses e uma consistência considerável de vídeos diários para que a hashtag #CaviarTok entrasse em alta, despertando desejo, principalmente na Geração Z. O interesse era inevitável — aquela sensação de “se é tão caro assim, deve ter algo que vale a pena aí.”

• Sem tornar o produto mais acessível financeiramente — afinal, o custo continua o mesmo — Danielle gerou curiosidade e, em seguida, agregou valor, democratizando o acesso a esse lifestyle. Ela transformou o caviar em um hot topic, levando pessoas a economizarem para experimentar e engajarem com conteúdos sobre o tema.

• É como se ela tivesse quebrado uma quarta parede: sem mudar o produto, transformou a maneira como ele é percebido e, assim, abriu caminho para um novo tipo de desejo.

O posicionamento de luxo continua lá, mas ele deixa de estar atrelado unicamente ao produto e passa a se relacionar mais com o momento de consumo e o comportamento.

Nos conte sua opinião e outras marcas de luxo que seguem a mesma pegada aqui.

TRENDING NOW

O negócio da folia: como a festa popular virou um mercado bilionário

Tudo começou com uma brincadeira. Os colonizadores portugueses trouxeram o entrudo no século XVII, uma tradição que mais parecia uma guerrinha de água e farinha do que o Carnaval que conhecemos hoje. A festa evoluiu. Vieram os bailes de máscara, depois os cordões e ranchos carnavalescos no início do século XX, e com eles, os primeiros sinais de organização.

• Mas uma coisa não mudou: tudo ainda acontecia de forma espontânea, sem grandes patrocinadores por trás.

Até que alguém teve uma ideia.💡

A primeira marca a apostar no Carnaval

O primeiro patrocínio oficial do Carnaval brasileiro veio em 1932, quando o jornal Mundo Sportivo bancou o primeiro concurso oficial de escolas de samba no Rio de Janeiro. Esse foi o ponto de virada: a festa, antes uma manifestação livre e desorganizada, virou um evento com estrutura, regras e audiência garantida. E o jornal? 🗞️ Ganhou visibilidade e prestígio.

Mas, na prática, o Carnaval ainda estava longe de ser a vitrine comercial que conhecemos. Era uma festa popular e comunitária, apoiada por clubes, associações e, ocasionalmente, por empresas que viam ali uma chance de divulgar seus produtos.

• Um exemplo? Em 1934, a Brahma usou o Carnaval para promover a novidade da cerveja engarrafada, incentivando foliões a levá-la para as ruas. Era uma estratégia tímida, mas já mostrava o potencial do evento como ferramenta de marketing.

TV, Sapucaí e o boom dos patrocínios

A grande virada veio nos anos 1970, quando a TV Globo começou a transmitir os desfiles. Pela primeira vez, o Carnaval não era só uma festa de rua: ele estava nas casas do Brasil inteiro. Isso mudou o jogo. O evento passou a atrair ainda mais público e, claro, a chamar a atenção dos patrocinadores.

Quando o Sambódromo da Marquês de Sapucaí foi inaugurado em 1984, a profissionalização ficou evidente. O Carnaval carioca virou um show estruturado, com transmissão ao vivo e investimentos privados crescendo a cada ano. No meio desse boom, um dos primeiros setores a entrar com força foi o de cervejas.

• 🍻 A Brahma já tinha um espaço na Sapucaí desde 1984, mas era restrito à diretoria e convidados. Em 1991, abriu o Camarote da Brahma para celebridades e formadores de opinião, tornando-se o primeiro do gênero na Sapucaí e marcando o início das grandes ativações de marca no Carnaval.

Enquanto isso, os Carnavais de rua também começavam a se organizar. Cidades como São Paulo passaram a licitar os direitos de patrocínio dos blocos, criando espaço para marcas entrarem oficialmente na festa. A Skol foi uma das primeiras patrocinadoras máster do Carnaval de rua da cidade. No Rio, a Liga Independente das Escolas de Samba começou a fechar contratos privados milionários, incluindo um big deal com a Ambev.

A explosão de marcas e setores

Se nos anos 1980 os patrocinadores ainda eram tímidos, nos anos 2000 o Carnaval virou um terreno disputado por grandes empresas. Foi aí que começou a diversificação: além das cervejarias, vieram marcas de refrigerante (Coca-Cola), operadoras de telecomunicações (TIM, Claro) e até cosméticos e moda.

Por volta dos anos 2010, o setor financeiro também entrou forte na roda. Itaú e Bradesco passaram a patrocinar blocos e eventos exclusivos, apostando na conexão emocional com o público. O que antes era só uma festa virou um ecossistema de marketing gigantesco, com marcas disputando cada espaço – dos camarotes ao abadá de foliões em Salvador.

E agora?

Hoje, o Carnaval não é só uma festa. Em 2022, mais de 80 marcas participaram do evento, transformando-o em um gigante comercial bilionário, onde marcas investem pesado para ganhar relevância. Mas a essência segue a mesma: ruas lotadas, glitter por todo lado e uma energia que nem todo dinheiro do mundo consegue comprar.

TO KEEP YOU INTERESTING

The Hot Corner 🔥

📉 Stats of the day: 52 milhões. Esse foi o número de usuários ativos do Skype atingido nos seus dois primeiros anos de lançamento. Entretanto, depois de 22 anos de serviço, o primeiro programa de video calls da internet está encerrando suas atividades, até maio de 2025. A queda se deve principalmente ao período da pandemia, que alavancou a concorrência. Saiba mais no fun of the week.

🤔 Did You Know? O primeiro produto escaneado com código de barras foi um pacote de chicletes Wrigley’s Juicy Fruit, em 26 de junho de 1974, em um supermercado de Ohio, EUA. Vinte anos depois, em 1994, o QR Code surgiu, levando a tecnologia de escaneamento para um novo nível.

📚 Worth a Read: Este livro revela o segredo por trás das marcas que realmente deixam sua marca. Marty Neumeier mostra que uma marca não é o que você diz que é – é o que os consumidores acreditam que ela é. E a diferença entre marcas esquecíveis e icônicas está em cinco princípios essenciais: diferenciação, colaboração, inovação, validação e cultivo.

📊 Flash poll: 

Me conte mais sobre sua opinião — ela é anônima, e compartilharemos os resultados na próxima semana.

BYTES TO BITE

Um giro pelas últimas campanhas de destaque

🔄 O FAMOSO DESCE REDONDO. Não preciso nem citar o nome da marca que soltou esse comercial para relançar o conceito que é sua marca registrada.

👠 NANDA TORRES E AREZZO. A protagonista do filme vencedor do Oscar de Melhor Filme estrangeiro foi escolhida para protagonizar a coleção de inverno da marca de calçados com esse primeiro teaser impecável.

🍅 AINDA ESTAMOS AQUI. Sabe aquele sachê de molho no fundo da sua geladeira? Foi isso que a Heinz retratou, no clima do nosso filme queridinho do Oscar. Demais!

🥅 MAIS UMA MARCA NO IBIRA. Dessa vez, a Gatorade anunciou a inauguração de quadras no Ibirapuera, em uma ação que convida quem participar a testar um novo sabor da bebida.

🤳🏻 ANÚNCIOS FALSOS DE ELON MUSK. As ruas de Londres amanheceram com OOHs que associam o bilionário ao nazismo, publicados por ativistas do grupo "Everyone Hates Elon". Se você ainda não está familiarizando com o que vem acontecendo com Musk, entenda aqui.

🍿 POPULAR FOR A REASON. A marca de pipocas Skinny Pop, da Hershey's, compara sua popularidade com a da atriz Jennifer Aniston nesse curta divertidíssimo. PS: ele irá ao ar nos intervalos do Oscar.

FUN OF THE WEEK

Quem superou o Skype?

Nos conte seu chute aqui e keep scrolling para a resposta.

TRENDING TOPICS OF THE YEAR

Marcas precisam seguir a cultura 🔥

Para sempre ficarmos de olho nos principais assuntos abordados, deixamos aqui os que ficaram mais em alta segundo o Google Trends nesta última semana (top 5):

1. Jogos de futebol ⚽️

2. YouTube 📺

3. Oscar 🏆

4. Carnaval 🎉

5. Sala do Futuro 🧑🏻‍🏫

Before 👋🏻 coisas que você precisa saber

📈 Contra dados há argumentos? Saiba que você pode estar sendo enganado ao analisar certos gráficos.

🍟 Um fotógrafo visitou diferentes franquias do McDonald’s no mundo e este aqui foi o resultado.

🎰 Esta pesquisa revela que 40% dos entrevistados consideram as publicidades de casas de apostas como positivas, favoráveis e necessárias.

RESPOSTA DO FUN OF THE WEEK

Em laranja, temos o Zoom, que superou e atingiu seu pico em 2020, e em roxo, o Teams, que também aumentou suas pesquisas consideravelmente. Confira o gráfico e matéria completa aqui.